La polémica generada por el uso de la figura del Che en una campaña de Mercedes Benz, presentada el martes pasado en la feria tecnológica International Consumer Electronics Show (CES), en Las Vegas, pone dos temas sobre la mesa. Primero, el grado de desconocimiento, por parte de los publicistas acerca de todo lo que simboliza el Che Guevara para diferentes sectores sociales y segundo, la configuración de este personaje tanto como símbolo revolucionario como ícono POP, dos posturas por demás, completamente contradictorias.
Al parecer, los publicistas alemanes encargados de crear esta campaña para Mercedes Benz desconocen bastante acerca de la historia que protagonizó el personaje central de su campaña y todo lo que esta historia significa para miles de personas que hacen, incluso, parte de su público objetivo.
El detalle de haber reemplazado la estrella de cinco puntas en la boina del Che por el logotipo de Mercedes Benz en una imagen gigante que se mostraba mientras el presidente de la compañía decía: “Algunos colegas todavía piensan que compartir el auto raya en el comunismo. Pero si ese es el caso” – añadió en español-“Viva la revolución”, definitivamente fue la gota que rebosó la copa de muchos de los asistentes a una de las ferias tecnológicas más importantes del mundo.
La comunidad cubana de EEUU reaccionó de inmediato y muchos de sus líderes de opinión expresaron que nunca volverán a comprar un producto Mercedes Benz gracias a esta publicidad. Entre quienes han mostrado su malestar figura la locutora de origen cubano Ninoska Pérez Castellón, quien calificó de "atorrantes" a los responsables de esa iniciativa por utilizar "la imagen de un asesino que predicó el odio y la lucha entre clases".
Sin embargo, cabe anotar que la figura de este personaje ha sido usada antes para publicitar otros productos como perfumes o licor. Tal vez en estos casos no se generó tanto malestar por el público objetivo a quien estaban dirigidos dichos productos y porque el símbolo de la boina del Che nunca había sido reemplazada por un logotipo.
En este sentido, cuando hablamos de los diferentes en los públicos receptores de campañas donde ha sido usada la imagen del Che, podemos diferenciar entre unas sociedades que lo reconocen como símbolo revolucionario, con todo lo bueno o malo que eso pueda significar, y otras en las que este personaje se ha convertido en un ícono POP equiparable a Marilyn Monroe.
Su imagen ha sido muchas veces intervenida, estampada en diversos objetos y modificada hasta convertirse en un ícono que no remite a la reflexión acerca de las causas y consecuencias de la revolución que protagonizó sino que simboliza valores del capitalismo y la sociedad “occidental” convirtiéndose en objeto de moda, rebeldía, juventud y heroísmo más que de revolución.
En estas sociedades el Che ha perdido su calidad de sujeto, y como muchos otros íconos POP se ha convertido en objeto de adoración cuya imagen puede ser modificada para vender cualquier tipo de producto y para ser parte de un fenómeno artístico y de moda.
Sin embargo, la diferencia con esos otros íconos POP es lo que el Che representó realmente en su vida. Su historia real, contrastada con su imagen POP posicionada en ciertas sociedades genera una contradicción que deviene en el tipo de polémicas que estamos viendo en el caso de la campaña de Mercedes Benz.
Así, los valores (en sentido neutro) revolucionarios que la comunidad cubana percibe en la imagen del Che distan mucho de los valores capitalistas que perciben los creadores de la campaña. Para una persona que conozca la historia de Cuba, es impensable que el Che Guevara se dedique a vender Mercedes Benz y mucho menos a promover productos que simbolizan el poder capitalista.
Por esto, como siempre he sostenido, las personas generadoras de cualquier tipo de comunicación deben ser concientes de que cada mensaje creado lleva consigo valores culturales y sociales que se deben tener muy en cuenta y que no sólo pueden afectar a una marca, como en este caso, sino a comunidades enteras.
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